Le retrait de Chevrolet

Le 5 décembre 2013, Steve Girski, vice-président de GM, indique que : « en raison de la situation économique et du paysage concurrentiel, la marque  Chevrolet ne sera plus distribuée ni représentée en Europe d’ici à la fin de l’année 2015. » L’annonce sonne comme un coup de massue sur la tête des distributeurs de la marque en Europe, même si quelques signes avant-coureurs la faisaient pressentir.

Le choix de GM consiste à supprimer un concurrent de sa filiale Opel sur le continent européen pour lui permettre de retrouver des parts de marché, et surtout une situation bénéficiaire.

La spécificité du marché européen et les récentes restructurations du groupe aux Etats-Unis expliquent les raisons de cette décision. Son impact sur le redressement d’Opel est évident, mais la question est de savoir si cela sera suffisant.

Spécificités culturelles.

L’internationalisation de GM s’est effectuée selon deux approches. La première, similaire à celle de Ford, a consisté à implanter des usines à l’étranger pour produire sur place ; quelques usines sont ainsi implantées à Copenhague (au Danemark), à Anvers (en Belgique) et à Bienne (en Suisse) pour produire des modèles américains en CKD[1]. La seconde approche a consisté à prendre le contrôle de marques existantes et de leurs usines ; GM rachète ainsi la marque allemande Opel en 1929 et la marque britannique Vauxhall en 1931.

Opel 1929 

Alfred Sloan et la famille Opel à Russelsheim en 1929

Opel 4 2 liter

 Opel 1929

Vauxhall 1930 cadett

Vauxhall 1931

Les deux marques conservent leur identité jusqu’au milieu des années 1970 en produisant deux gammes similaires, mais en restant sur leurs marchés respectifs, le continent pour Opel, les îles britanniques pour Vauxhall[2]. Après la fusion de leurs activités au sein de GM Europe en 1977, les deux marques diffusent les mêmes modèles (aux badges et appellations près) tout en conservant leurs propres marchés. C’est en poursuivant cette politique d’expansion que GM acquiert le constructeur coréen Daewoo en 2005. Toutefois, dans ce dernier cas, GM préfère rebaptiser sa nouvelle filiale GM Korea, et diffuser ses modèles sous la marque Chevrolet.

En devenant des Chevrolet, les Daewoo gagnent un nouveau statut. La communication capitalise en effet sur les origines américaines de la marque beaucoup plus porteuses auprès des clients que l’image du constructeur coréen. Au fur et à mesure, de nouveaux modèles apparaissent et remplacent avantageusement les anciens modèles Daewoo. Avec le Captiva (apparu en 2006), la Spark (en 2009), la Cruze (2009), l’Orlando (2010) et l’Aveo (2011), Chevrolet constitue une gamme originale que viennent habilement compléter la Malibu (2012) et le Trax (2013). Enfin, comme aux Etats-Unis, cette gamme est chapeautée par la Volt, la Camaro et la Corvette. Il ne manque que les SUV américains pour faire de la gamme de Chevrolet en Europe le pendant de la gamme américaine. Et il n’y a bien que les puristes pour s’offusquer de ce mélange des genres ; seule la localisation de l’usine de fabrication d’un modèle pouvant justifier le choix de considérer une Chevrolet comme une voiture américaine ou pas. En effet, alors que tous ces modèles sont fabriqués aux Etats-Unis ou au Canada pour leur diffusion en Amérique du Nord, la plupart des modèles diffusés en Europe sont produits en Corée. Concrètement, il y a donc des Chevrolet américaines et d’autres qui ne le sont pas ! La courte histoire européenne de Chevrolet n’a pas réussi à faire considérer par les clients tous ses modèles comme ceux d’une même famille ; les amateurs de voitures bon marché n’ne connaissant pas l’histoire de la marque, pas plus en fait que ceux des voitures américaines qui déconsidèrent les modèles familiaux de la marque en raison de leurs origines coréennes.

Concurrence interne.

Chevy vs opel

Opel contre Chevrolet

Gm astra

L'Astra vue par Saturn, Vauxhall, Opel et Holden

Commercialement, et alors que les Daewoo étaient positionnées low-cost[3], les Chevrolet sont plutôt positionnées low-price[4]. Fidèle à sa tradition, Chevrolet ne propose pas les voitures les moins chères du marché, mais plutôt des voitures peu chères mais bien équipées. Concrètement, la différence de tarifs avec les autres constructeurs généralistes est de moins de 10%, et non de 30% comme Dacia le fait avec Renault. Mais, en Europe, Chevrolet se retrouve en concurrence avec l’autre filiale de GM, Opel. Et avec son positionnement, Chevrolet ne se démarque pas suffisamment d’Opel pour permettre au groupe de disposer d’une offre différenciée ; les deux marques s’affrontent sur le même marché des constructeurs généralistes, avec des tarifs très proches. Ainsi, chez les citadines, alors que la Spark concurrence l’Agila avec un prix inférieur de 17%, l’Aveo ne concurrence la Corsa qu’avec un tarif 3% moins élevé. Chez les polyvalentes, la Cruze concurrence l’Astra quasiment au même tarif, alors que la Volt affronte son clone Ampera avec un tarif 6% moins cher. Chez les routières, la Malibu concurrence l’Insigna quasiment au même prix. Seules les Opel Adam et Cascada, deux voitures de niche, n’ont pas leur double chez Chevrolet. Sur le marché des SUV, les clones Trax et Mokka sont au même tarif, l’Orlando concurrence le Zafira Tourer avec un tarif 12% moins cher, et le Captiva, l’Antara, mais là c’est le monospace Opel qui est moins cher de 14% que son homologue Chevrolet ! A nouveau, trois modèles Opel, le Meriva, le Combo et le Vivaro ne connaissent pas de concurrents chez Chevrolet. Or, cette concurrence ne profite à aucune des deux marques, et leur diffusion comme leurs résultats plongent d’année en année. Sur le continent européen, Opel a perdu un tiers de parts de marché entre 2005 et 2012 (en passant de 1,5 million à 1 million d’exemplaires), et Chevrolet, après avoir enregistré des gains impressionnants entre 2005 et 2009 jusqu’à atteindre une diffusion de près de 200.000 voitures, a perdu 20% de ses parts de marché en l’espace de quatre ans pour n’atteindre que 167.927 exemplaires en 2012. Le cumul des deux marques ne permet même pas de retrouver le niveau d’Opel en 2005 ! Pire, Opel a perdu 13,2 Mds€ depuis 2000. Il est donc temps de décider d’une politique commerciale capable d’inverser la tendance ; Chevrolet ne peut ni être une marque low-cost, ni gêner la filiale historique de GM en Europe. Son retrait est inéluctable.

Des signes avant-coureurs.

Il convient en effet de considérer la situation que vient de vivre GM aux Etats-Unis dans les quinze dernières années. Fort de 8 marques à la fin des années 1990 (Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick et Cadillac auxquelles il convient d’ajouter Saturn, GMC et Hummer), le groupe a du se restructurer pour survivre et trois marques (Oldsmobile en 1999, Pontiac en 2006 et Hummer en 2011) ont été supprimées pour éviter toute concurrence interne[5]. Quand on considère que le premier marché de Buick est désormais le marché chinois, que GMC ne produit que des SUV et que Saturn a une gamme réduite à deux modèles, il apparaît que GM ne dispose plus de fait que de deux marques aux Etats-Unis ; Chevrolet et Cadillac. Que le groupe adopte donc une politique similaire en Europe n’est pas étonnant. Il reste toutefois que jamais Cadillac n’a été en mesure de s’implanter correctement en Europe, contrairement à ses concurrents européens aux Etats-Unis, et il semble bien que jamais GM ne cherchera à le faire. Fondamentalement, Cadillac n’a pas besoin d’être représenté en Europe ; ses bases américaines sont solides et son développement en Chine lui assure son avenir. Les clients européens n’ont quant à eux jamais manifesté beaucoup d’enthousiasme pour la division de prestige de GM depuis cinquante ans ; les marques de luxe européennes sont suffisamment nombreuses pour leur permettre d’assouvir leur passion. Il reste les amateurs de la marque, mais ce marché est trop marginal (300 exemplaires vendus en Europe en 2012) pour justifier l’implantation d’une filiale en Europe dévolue à cette clientèle.

La taille du marché est en effet un critère déterminant pour mener une politique commerciale. Il apparaît que GM ne veut plus investir dans des marchés trop petits et dans des marques qui n’atteignent pas une diffusion suffisante. Holden, la filiale australienne, ne produira plus de voitures à partir de 2017, autant en raison de son faible volume de vente (180.000 ventes annuelles), qu’en raison du faible volume du marché australien lui-même (1 million de ventes annuelles) que GM estime inadéquat avec les investissements à consentir pour y être présent[6]. C’est d’ailleurs pour ces raisons que GM s’était désengagé de Saab, dont le volume de ventes était insuffisant pour être rentable[7].

La décision du retrait de Chevrolet n’est donc pas une surprise. D’ailleurs, la marque a déjà donné par deux fois cette année des signes précurseurs de cette décision. En janvier 2013, Chevrolet a renoncé à vendre des voitures aux sociétés de location, soit une perte de plus de 2.200 ventes annuelles. Or le marché des flottes d’entreprise est le deuxième marché des constructeurs automobiles en France ; pour Chevrolet, il représente 10% des ventes. Y renoncer est donc un acte fort qui ne peut qu’anticiper un retrait définitif. Et en juillet, Chevrolet a annoncé la fin de sa participation au championnat du monde des voitures de tourisme (WTCC) à l’issue de la saison. Quitter cette compétition que la marque a remportée deux fois en huit ans de présence ininterrompue est un deuxième signe du désintérêt de la marque pour le marché européen. Pour indiquer la tendance, Chevrolet a alors annoncé sa volonté de se recentrer sur les championnats américains du NASCAR et de la Formule Indy.

Distorsion européenne.

En ce qui concerne Opel, l’éviction d’un concurrent ne peut être qu’une source de satisfaction. Evidemment, si tous les clients de Chevrolet ne vont pas affluer dans les concessions d’Opel, une partie d’entre eux devrait le faire, notamment si Opel affiche une politique tarifaire plus attractive sur les modèles d’attaque. A défaut de suffire à redynamiser les ventes de sa filiale allemande, GM évite de lui fournir un concurrent interne. Et tous les moyens de GM Europe doivent converger pour atteindre cet objectif, ce qui explique par ailleurs le désengagement du groupe de chez PSA-Peugeot Citroën.

En outre, pour redresser la situation de sa filiale européenne, GM compte également sur l’attribution d’aides de soutien à l‘industrie automobile des pays de l’Union Européenne. Or ces aides ne peuvent être accordées qu’aux constructeurs produisant sur le sol de l’Union, et Chevrolet ne produit qu’un seul modèle sur les 8 de sa gamme au sein de l’U.E. (l’Aveo, en Pologne), alors qu’Opel en produit 8 sur 12[8] (soit 67%).

La décision de ne plus diffuser Chevrolet en Europe est donc logique. La marque n’a pas réussi à s’implanter fortement et Opel reste la filiale historique du GM sur le continent. Les résultats commerciaux sont sans appel.

Conséquences humaines.

Orphea 205194

En raison de cette annonce, les clients vont rapidement se détourner des produits Chevrolet et d’ici six mois les stocks seront épuisés. GM a donc annoncé un plan d’aide financière aux distributeurs. En France, le réseau est constitué de 100 distributeurs qui disposent de 133 points de vente et de 37 points secondaires. Mais les indemnités proposées ne sont que de 600€ par voiture sur des ventes annuelles moyennes calculées sur les trois dernières années (2011-2013). En outre, ces indemnités sont dégressives en fonction de la date de l’arrêt de l’activité du distributeur : 600€ s’il arrête avant le mois de mars 2014, 400€ entre avril et juin et 200€ entre juillet et septembre ! Les distributeurs de la marque ne disposent donc que de quelques mois pour trouver une solution de rechange. Chevrolet ne disposant d’aucun représentant mono-marque, la plupart d’entre eux vont donc chercher un remplaçant à la marque américaine, ce qui devient extrêmement difficile compte tenu de la situation actuelle du marché de l’automobile en Europe et quasiment impossible pour ceux qui distribuent également Opel, dont la direction commerciale n’a aucune envie d’ouvrir ses show-rooms aux produits d’un concurrent. A défaut de fermer, de nombreux points de vente vont probablement devoir licencier du personnel pour s’adapter à cette nouvelle situation.

Une autre conséquence de ce retrait est l’annonce d’un plan de suppression de 6.000 emplois chez GM Korea. En effet, les usines coréennes produisant 800.000 unités par an, le retrait du marché européen entraîne de facto une réduction de la production de 20%. Toutefois, GM annonce que les suppressions d’emplois ne vont pas concerner les chaînes de production mais les bureaux d’études et d’ingénieurie. La banque coréenne de développement, deuxième actionnaire de GM Korea avec 17% des parts, a d’ailleurs demandé à GM de s’expliquer sur sa décision de ne plus diffuser ses voitures coréennes en Europe.

Gm korea

Conclusion.

Le retrait de Chevrolet du marché européen est la décision d’un groupe qui supprime les branches non rentables de son activité. La concurrence des autres constructeurs est suffisamment intense pour que les filiales d’un même groupe ne se concurrencent pas entre elles. Renault a ainsi positionné de manière très différente ses marques Renault et Dacia[9], tout comme Volkswagen l’a fait pour ses trois marques généralistes en distinguant l’aspect économique pour Skoda, l’aspect jeune et sportif pour Seat et l’aspect sérieux pour Volkswagen. Cela explique également pourquoi Fiat a choisi d’intégrer des modèles Dodge et Chrysler à ses marques Fiat et Lancia plutôt que de maintenir les marques américaines en Europe. Il reste cependant que la concurrence sur le marché européen est sévère et que les perspectives d’évolution du marché sont faibles. Les parts de marché perdues par Opel depuis 2005 auront du mal à être regagnées, même avec le retrait de Chevrolet.

En ce qui concerne les amateurs de voitures américaines, la situation n’a rien de réjouissante. Certes, GM a annoncé que la distribution des Chevrolet Camaro et Corvette continuera en Europe, tout comme celle de Cadillac. Mais aucune indication n’a été donnée sur le réseau qui assurera cette distribution. Vu de Detroit, et au vu des faibles volumes distribués, il est fort probable que GM sous-traite cette activité à un distributeur indépendant, une situation vécue sans succès malheureusement et à plusieurs reprises dans le passé.

 

 

[1] Complete Knock Down (entièrement démonté) : les véhicules sont assemblées dans les usines à partir de pièces détachées fabriquées aux Etats-Unis.

[2] Bien que, avec l’ouverture du marché commun, Vauxhall diffuse certains modèles sur le continent.

[3] « Bas coût » : véhicules fabriquées avec un souci de réduction des coûts de production (matières premières, charges salariales) de façon à proposer un prix de vente minimal.

[4] « Bas prix » : véhicules vendus à des tarifs volontairement moins élevés que leurs concurrents.

[5] Une situation qui rappelle celle du groupe dans les années 1930. Alors que chaque marque, à l’exception de Chevrolet, s’était vu adjoindre une « marque compagnon » dans les années 1920 (Pontiac pour Oakland, Viking pour Oldsmobile, Marquette pour Buick et LaSalle pour Cadillac), le repli du marché consécutif à la crise de 1929 avait conduit GM a supprimer Oakland, Viking et Marquette en 1930  puis LaSalle en 1941.

[6] La marque Holden continuera d’être apposée sur les Chevrolet et Opel importées en Australie.

[7] Saab n’a jamais réussi à terminer un seul exercice en bénéfice entre 1947 et 2005.

[8] L’Opel Ampera est produite aux Etats-Unis, le Mokka et l’Antara en Corée du Sud et le Combo Tour en Turquie.

[9] Bien qu’allié à Renault, Nissan mène une politique commerciale autonome.

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